Как составить слоган для привлечения клиентов: критерии, кейсы, приемы

Как составить слоган для привлечения клиентов: критерии, кейсы, приемы

Дмитрий Ковалев Редакция «Текстерры»

В названии есть возможность высказаться в одном-двух словах. Слоган же позволяет рассказать о своей компании с помощью целой фразы. Но какой она должна быть, как ее придумать и привлечь с помощью нее целевую аудиторию? В статье вы найдете ответы на эти вопросы, много хороших примеров и советы о том, как избежать ошибок в составлении слогана.

Создание креативной рекламы — идеи

В разных видах рекламы креативность проявляется по-своему. В рекламных видеороликах она зависит от оригинального сюжета, в наружной и баннерной рекламе — от необычного визуального образа, в печатной рекламе — от слогана и сопровождающего текста и т.д. Но определяющим фактором для создания любой креативной рекламы является впечатляющая, нестандартная идея.

В этой статье мы будем рассматривать только наружную и баннерную рекламу, а также рекламные конструкции и инсталляции, оригинальность которых практически полностью зависит от необычности картинки (хотя, большую роль в этом виде рекламы играет и текстовая составляющая — оригинальный слоган может сделать великим даже самое обыденное рекламное изображение).

Чтобы преодолеть баннерную слепоту и сделать послания необычными и запоминающимися, представители рекламной индустрии используют самые различные методы (визуальный шок, гипербола, литота, объединение двух предметов в одном, гиперболизированная демонстрация преимуществ использования и недостатков игнорирования продукта, переворачивание с ног на голову обыденных, повседневных вещей, юмор и т.д.). Как же создаётся креативная реклама?

Не самый удачный нейминг, слоган. Избранное

Удачный нейминг бренда еще не гарантия коммерческого успеха проекта, но неудачный — гарантия проблем. Как минимум, затрат на ребрендинг.

Чаще всего конфузы возникают при выводе брендов на новые рынки, где локальный язык превращает хорошее название в непереводимую игру слов. Мы собрали самые известные мировые примеры ляпов в нейминге, чтобы вы могли избежать подобных ошибок при разработке названия своей марки.

• Возглавляет наш хит-парад экзотических неймингов не самая толерантная международная компания, совместное предприятие Газпрома и государственной нигерийской компании Nigaz, «Нигерия» + «Газпром». Хотели как лучше, вышло как всегда: нейминг звучит как «niggaz» — оскорбительное прозвище для афороамериканцев.

• Зубная паста от компании Colgate-Palmolive под названием Cue не очень популярна среди франкофонов. Так называется один из самых популярных во Франции порножурналов, да и в целом это слово уместнее смотрится на заборе.

• Магазин подержанных товаров для детей Kids Еxchange стал предметом насмешек, в первую очередь, из-за логотипа, в котором длинное название бренда было написано в одно слово Kidsexchange. Тут и возникло недопонимание: то ли это Kids exchange, то ли Kid sex change (дословно «Смена пола ребенка»).

• Детское питание Bledina, один из крупнейших брендов в портфеле Danone, стал одним из первых западных брендов, который в 90-е начал активно продаваться в странах бывшего СССР. По очевидным причинам нейминг пришлось сменить.

Сегодня Bledina продается только во Франции.

• Название теста на беременность «е.p.t.» — никакой не эпатаж, оно расшифровывается просто как Early Pregnancy Test («тест на беременность на ранних сроках»). Нескрываемый восторг продукт вызывает только у русскоязычной публики.

• Chevrolet Nova и Mitsubishi Pajero — два автомобиля, которым пришлось сменить названия, чтобы выйти на рынок Испании и Латинской Америки. No va по-испански буквально означает «Не едет», а жаргонный Pajero — простите, «дрочила».

• Otsuka Bld — крупный японский производитель лекарственных препаратов, некоторые из которых даже экспортируются в Россию, благо под отдельными названиями.

• Крупнейшая иранская компания Paxan в течение полувека обеспечивает всю страну всевозможными моющими и гигиеническими средствами, а также активно их экспортирует за рубеж. Номер один в этом списке брендов — моющее средство «Barf» (по-английски – «блевать»). Бренд продолжает продаваться под этим названием. Видимо, его продолжают покупать, чтобы посмеяться.

Как понять, что для выхода на новый рынок, нужно менять название

Когда бренд начинает активно расти, собственники и менеджеры думают о том, какие новые рынки завоевывать и как оптимизировать бюджеты этих завоеваний. Такие статьи расходов, как брендинг и нейминг часто становятся жертвами оптимизации.

Чтобы наглядно продемонстрировать, в каких именно случаях жертвовать брендингом и неймингом не стоит, мы подобрали несколько названий иностранных брендов и компаний, которым пришлось бы туго, реши они выходить на российский рынок без смены названия.

— Корейский бренд косметики O Hui — активно продается во многих западных странах. Но есть большие сомнения, что именно такую романтику русские красавица мечатают наносить по утрам на лицо.

— Известная французская телекоммуникационная компания MINET успешно работает на домашнем рынке. Но при выходе на российский с таким неймингом, ей скорее всего, пришлось бы сконцентрироваться на очень узкой аудитории холостых мужчин с хорошим чувством юмора.

— Датское пиво Gavnø очень хвалят сами датчане и туристы, которые не говорят по-русски. Вряд ли бы отечественный ценитель пива стал бы постоянно покупать Gavnø.

Если этот бренд все же рискнёт выходить на российский рынок, у него может получиться отличная коллаборация с Семёном Слепаковым:)

Смешно? А могло бы быть печально. Поэтому при выходе на новые рынки нужен как минимум лингвистический анализ существующего названия. Мнения одного носителя языка будет недостаточно, так как существуем масса региональных диалектов.

Перевод слогана — отдельный вид искусства

Главная задача слогана — корректно позиционировать бренд и апеллировать к своей целевой аудитории. Далеко не каждый бренд смог перевести свой слоган на разные языки дословно. Часто это связано с тем, что слова могут иметь множество оттенков значений.

Шведский производитель бытовой техники Electrolux решил покорить американский рынок своими пылесосами с дословным переводом своего слогана на английский. Вышло «Nothing sucks like an Electrolux». Обратный эффект слогану обеспечило значение слова «sucks» — его используют, когда что-то не получается, не работает или просто плохого качества.

Лидером ужасных переводом остается китайский язык. Мировой фастфуд KFC открылся в китайской столице со своим слоганом It's Finger Lickin' Good («Вкусно – пальчики оближешь»), который местная аудитория поняла как «Мы будем откусывать ваши пальцы!».А слоган Pepsi Come Alive! You're the Pepsi Generation! («Живи с поколением Пепси») зазвучал пугающе: «Пепси заставит ваших предков встать из могил».

Отдельного внимания заслуживают слоганы, которые звучат двусмысленно даже на родном языке. Помните каннибальский слоган «А теперь мы едим Тёму»?

Разработка названия и слогана международного бренда требует понимания маркетинговой стратегии, знания языка, включая местную ненормативную лексику, жаргон и непереводимые идиоматические выражения.

При всем при этом, ругательство в названии бренда или слогане может быть не ошибкой, а спланированной провокацией. О том, насколько эта провокация оказалась уместной и эффективной, позволяют судить только продажи.

Иногда матерный нейминг — это не ошибка, а стратегия

Создатели бренда специально могут выбрать провокативное название, чтобы привлечь больше внимания к продукту. Но стоит учитывать, что ваша аудитория должна адекватно реагировать на такое название, а ваша стратегия и сам продукт — чем-то его оправдывать.

Мороженое «Отмороженое» оказалось не только удачной рифмой, но и отличным неймингом для экспериментального бренда, в чьем ассортименте можно встретить мороженое с кусочками лосося или копченым сыром.

Магазин молодежной одежды Ohueno привлекает внимание яркими красками и вызывающим брендингом. В дизайне самих вещей новизны мало, так как создан бренд не дизайнерами, а маркетологами. Но нейминг стал настоящим двигателем продаж.

Нейминг бренда стал настоящим двигателем продаж. Ведь Ohueno же!

Видеоблог Юрия Дудя «Вдудь» — еще один отличный пример провокативного названия. Дерзкий блогер зовет к себе звезд, политиков, и не скрывает, что собирается им «Вдудь» своими острыми вопросами. Многомиллионная аудитория бренда — отличное доказательство того, что для данного проекта такой резкий нейминг работает.

Примеры слоганов

. Найдётся всё. . На шаг впереди. . Живи на яркой стороне! . Управляй мечтой! . Изменим жизнь к лучшему! . Без твоих идей не обойтись! . Соображай свежо. . Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline. . Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard. . Будущее зависит от тебя. . Вот что я люблю. . Есть идея, есть Икея! Ведь вы этого достойны! Чистота — чисто Тайд. Попробуй радугу! Connecting people (Объединяя людей) . Не тормози. Cникерсни! . В масштабах страны, в интересах каждого! . Беседуйте на здоровье. . Райское наслаждение.

❓Что еще нужно знать, когда собираетесь писать УТП:

✔это не разовая акция, а постоянное предложение, поэтому варианты, типа: «Купи 2, 3-й — в подарок!» использовать нельзя. Тем более, что это вовсе не уникально, так делают многие;

✔стоит понимать отличие УТП и позиционирования. Здесь сходства больше, и позиционирование — тоже часть вашего имиджа раз и навсегда. Оно определяет, кто вы на рынке. Например, вы заявляете, что ваш девиз: «Надежность». Вряд ли когда-то вы решите выпускать ненадежную продукцию, но так делают все.

⚡️Не забудьте описать свое предложение с точки зрения выгоды для покупателей. Продавайте не продукт, а выгоду.

⚡️Понятно, что сейчас очень сложно выделиться и стать единственным в своем роде среди миллионов аккаунтов. Но все же стоит основательно поломать голову, чтобы придумать, как отстроиться от конкурентов, какие слова использовать, чтобы люди их запомнили.

❗Не используйте в своем УТП такие фразы, как: «Самые низкие цены», «Самая вкусная еда», «Качественный сервис», это подразумевают многие. Слишком банально, не так ли?!

⚡️Странно было бы, если бы кто-то написал: «У нас некачественно» (невкусно, или что-то в этом роде). К тому же на низкие цены обычно слетаются неплатежеспособные покупатели.

5 рекламных слоганов на английском, которые знают во всем мире

Рекламные слоганы не только продают товар или услугу. Над их созданием работают десятки людей, и благодаря игре слов и лингвистическим приемам они входят в речь словно пословицы. SM рассказывает о знаменитых слоганах, которые стали частью культуры.

1. Think Different

Слоган, который Apple использовала с 1997 до 2002 года, переводится как «Думай иначе». Он появился после того, как Стив Джобс вернулся в компанию после десятилетнего отсутствия, когда Apple была на грани банкротства. При помощи агентства TBWAChiatDay была разработана концепция «Think Different». Причем Джобс настоял именно на таком написании, отказавшись от более правильного с точки зрения грамматики «Think Differently».

Слоган обыгрывал также и девиз IBM «Think», противопоставляя продукцию Apple компьютерам компании. Сама рекламная кампания строилась на образах Эдисона, Эйнштейна, Пикассо, Леннона и других знаменитых исторических личностей, которых Джобс считал близкими по духу себе и потребителям Apple. Идея оказалась успешной: Джобс смог спасти компанию от закрытия. Десятилетие спустя он придумал iPhone, о роли которого отдельно говорить и не стоит.

Недавно компания судилась из-за этого слогана со швейцарским производителем часов Swatch. Apple утверждала, что использованная Swatch фраза «Tick Different» («Тикай иначе») — это плагиат. В Swatch заявляли, что их слоган — это отсылка к рекламе компании 1980-х годов «Always different, always new» («Всегда разный, всегда новый»). В итоге Apple суд проиграла, потому что не доказала, что больше половины швейцарцев ассоциируют этот слоган с ее продукцией.

2. Connecting people

Телефоны Nokia в начале 21 века считались легендарными. В нулевых интернет заполнился шутками о «неубиваемой» Nokia 3310. Сейчас дела с продукцией компании обстоят не очень: производство телефонов то закрывалось, то переходило под крыло Microsoft, то снова открывалось. Сейчас компания производит смартфоны на Android, которые вряд ли смогут сильно потеснить конкурентов в ближайшем будущем.

Но слоган «Connecting people», который придумал маркетолог Томас Гэд, до сих пор помнят миллионы. Он отражал основную идею компании, которая производила надежную и стильную продукцию. Десятки лет Nokia господствовала на рынке мобильных телефонов, пока ее не потеснила Apple и другие смартфоны.

До 2011 года в России слоган не переводился. Потом в итоге компания представила дословный перевод «Соединяя людей». Возможно, до этого рекламщикам не нравилось деепричастие в русском варианте слогана.

3. I’m lovin’ it

Слоган McDonald’s появился в результате конкурса, в котором победило мюнхенское агентство Heye & Partner. Эта концепция использовалась более чем в сотне стран. На русский оригинальный слоган перевели как «Вот что я люблю».

Но к английскому варианту у многих возникали вопросы. В интернете можно найти рассуждения о том, что to love — это глагол состояния, который не может употребляться в Continuous. Однако в рекламе часто пренебрегают грамматической нормой в угоду эмоциональности. А форма loving вызывает у потребителя чувство, что вот прямо в этот момент он ест бургер и ему классно.

Кстати, в песнях тоже часто бывает, что глаголы состояния используются неверно — вспомните протяжное «I’m still loving you-u-u…» у Scorpions. Цель та же — зацепить и вызвать эмоцию.

Обратите еще внимание на местоимение it в слогане McDonald’s. Оно созвучно с глаголом to eat (есть). Точно так же, как в немецком «Ich liebe es» местоимение es немного намекает на essen. Так что можно обвинять рекламщиков в безграмотности, но в управлении эмоциями людей им все-таки равных нет.

4. Just do it

Слоган Nike — это прямой призыв к действию. «Просто сделай это», — говорит компания покупателям. Но история слогана при этом далеко не простая.

Меткую фразу придумал совладелец и креативный директор Портледнского рекламного агенства Weiden & Kennedy Ден Вайден. Молодая компания Nike Inc, которая тогда продавала экипировку для легкоатлетов, обратилась к нему в 1988 году с просьбой разработать слоган и основу рекламной кампании.

Вдохновение Вайден почерпнул из достаточно странного источника. В 1977 году преступника Гэри Гилмора из Техаса расстреляли за двойное убийство. Перед казнью он сказал: «Let’s do it» («Давайте сделаем это»).

Когда Ден размышлял о слогане для Nike, ему пришла в голову эта фраза. По его мнению, она отлично раскрывала идею того, что каждый может достигнуть успехов в спорте. В итоге Вайден заменил «Let’s» на «Just» и получил слоган, который до сих пор считается одним из самых известных в мире.

5. There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard

Может показаться, что слоган MasterCard длинноват. Но он идеально обыгрывает ключевую концепцию бренда Priceless (бесценный), которая существует еще с 1997 года.

Реклама играет на том, что «бесценные» эмоции и чувства человек может получить благодаря приобретению каких-то вещей за деньги. И работает это уже больше 20 лет, начиная от самого первого ролика с отцом и сыном, которые пришли посмотреть бейсбол.

За это время, конечно, компания несколько раз видоизменилась, но ее ядро осталось тем же. А слоган «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» прочно вошел в интернет-культуру.

Чтобы успешно работать в рекламе, нужно хотя бы минимально знать английский. Иначе все самые интересные тренды будут проходить мимо вас. Если вы хотите подтянуть английский для работы, записывайтесь на бесплатный пробный урок в Skyeng.

Занятия в школе проходят на удобной интерактивной платформе. Вам подберут преподавателя в соответствии с вашими интересами, так что будьте уверены, что скучно на занятиях не будет!

Оплата в рекламной сфере

В целом, оплата труда специалистов по созданию рекламы может колебаться от 30 до 120 тысяч рублей. Все будет зависеть от региона и рекламодателя.

Конечно же, наиболее высокие расценки на профессионалов в сфере рекламы в Москве и Санкт-Петербурге.

Рынок товаров и услуг настолько широк, что продавать и находить способы рассказать интересно даже о самом скучном или непривычном предмете – особый дар. Особенно примечательно, что наиболее оригинальные идеи выдают дети. К примеру, с заданием придумать рекламу по обществознанию блестяще справился один мальчик. Он изобразил, как ребенок катает игрушечную машину по рассыпанному сахару и подписал: «Сафари в Сахаре — или так, или с нами».

Таким образом, работа рекламщика — это некое врожденное чутье, креативность, смекалка. Особый талант, который нужно постоянно развивать. Она отлично подойдет тем, кто не любит стоять на месте и не боится сложностей, готов к самым неожиданным экспериментам и открыт ко всему новому.